引领双 11 滋补亿元榜,燕之屋的年轻逻辑是什么?


去年,燕窝在天猫双11滋补类品类中的销售占比达30%。在今年新公布的天猫双11滋补类销售前10名中,有一半以上是燕窝品牌,而排名第一的是燕之屋。根据天猫生意参谋的数据,今年燕之屋交易指数登上了天猫双11滋补类的榜首。

它是怎么做到的?

01. 提前营销,为双11蓄力超60%顾客

燕之屋今年的双11筹备了半年之久。

2019年上半年,燕之屋邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸在小红书做推荐,下半年又邀请了王祖蓝、林依轮、陈紫函做淘宝直播。在年轻人群体中打开知名度。

618刚过,燕之屋就开始和聚划算合作“欢聚日”,他们为此拍摄了一部名为“乾隆下江南”的系列短视频。第一幕,邀请在《延禧攻略》中扮演皇帝的演员聂远以乾隆的形象出镜,在北京世贸天阶长达250米的天幕上发出一道“皇帝要出宫”的圣旨;第二幕,聂远再次扮演乾隆皇帝来到苏州,为当地女性送上一碗燕窝。

燕之屋分了3条链路做传播。以北京世贸天阶的天幕这一实体投放作为背书,燕之屋将整个短剧的拍摄花絮紧接着投放到抖音,先引发一波关注,紧接着,又将剪辑后的乾隆下江南短视频以H5的形式投放到微信朋友圈,引发裂变。

所有渠道投放最后都导流回聚划算,结果,燕之屋欢聚日当天的销售额超过去年同期全月品牌在天猫的销售。

“这场活动为双11销售蓄了水。”燕之屋电商负责人常传跃说,根据他们的用户数据,有近20%的销售来自7月底这场欢聚日活动的触达。而从整体数据来看,双11期间有超过六成的顾客,都来自于前期营销预热的蓄力。

02. 自有工厂“0”水货,以尊重年轻人的方式造产品

没有一家公司可以仅凭单一营销事件就能在双11夺冠。燕之屋也不例外。

作为一家已经创立22余年的企业,燕之屋2014年就进驻了天猫,发展线上渠道,但品牌一直给予市场一种高端的形象。从天猫测试的数据显示,如果只做所谓高端市场,燕之屋远不可能拥有目前近300万的线上粉丝。是否做下沉市场?燕之屋的回答是肯定的。

“过去提到燕窝时,我们都把它当成一种奢侈的礼品。但通过用户分析我们发现,追求健康、美和精致生活的年轻人在把它当成一种生活方式。”常传跃说。

然而,如何通过更好的创意与产品更新,来吸引和走近年轻一代的消费族群,是燕之屋首先需要思考的问题。与此同时,一些互联网燕窝品牌在快速崛起,并成功在互联网占据了一席之地。燕之屋意识到自己必须快速改变,同时它重新思考,所谓年轻化到底意味着什么。

在燕窝品牌中,燕之屋是少数拥有自家工厂的,且所有燕窝原料经海关严格检验检疫进口,通过了BRC食品安全全球标准认证。对于燕窝这一品质差异巨大的滋补品类,燕之屋认为应该充分利用自己在产品质量上的优势。但同时,仅放到网上销售和使用年轻消费者的语言沟通是不够的,还要给出年轻人喜欢的产品规格和价格。

“年轻消费者是价格敏感型群体,但是同时他们也有抗初老等滋补需求。所以线上产品要跟线下产品完全区隔开,线下注重礼品属性,线上降低门槛,注重性价比。”厦门燕之屋生物工程发展有限公司执行董事兼总裁李有泉说。

燕之屋召集了一群90后为主的产品研发团队,1988年出生的常传跃是这个团队中年龄最大的。2018年底,常传跃的团队就拿到了“放开手”做的授权,他们开始规划面向年轻人群体的产品。目标锁定在一种瓶装的鲜炖燕窝,这种燕窝采用冷链配送,全国三四线城市可以在3天内收到。

2002年,燕之屋已经开始尝试燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式,到2012年,燕之屋开创了高端滋养品类,发明了燕之屋·碗燕,进一步提升了燕窝的普及性,因为它解决了当下燕窝行业因为“炖煮难”衍生的一系列问题,倡导并实现让更多人可以更从容更优雅的随时享受一碗好燕窝,就此奠定了自己的高端即食燕窝的“江湖地位”。但对于年轻族群来说,碗燕的整体定位以及价位显然不是那么“平易近人”,那么该如何给年轻一代提供同样高品质,符合现代年轻人消费习惯的燕窝产品呢?燕之屋电商团队、产品开发团队及研发团队,为此经历了无数次的调研,探讨,研发以及测试。

产品开发过程中,常传跃团队属于“前方狙击手”。在一轮又一轮的调研与实际销售分析中,燕之屋经历了一次又一次的迭代。初步迭代中,燕之屋测试了将互联网燕窝作为礼品,结果在实际销售中发现,顾客在网上购买燕窝产品,多数是为了自己食用,并不太在乎包装是否豪华,与此相反,他们更在乎一些实际的东西,比如——燕窝的净含量等。因此在新一轮升级迭代中,燕之屋将鲜炖燕窝单瓶产品的燕窝净含量从65g提升到70g,固形物含量从70%提升到90%,同时简化包装,使用更便捷的拉链箱,一拉即开,内盒大小也方便放在冰箱中储存。以上种种,都更符合年轻消费者的购物特征。

03. 从炖煮时代向分子时代冲刺

即便经过多次迭代,但是目前还不是燕之屋最满意的状态。双11过后,他们正在和天猫新品创新中心做战略合作,为2020年的三八节开发一款先虚拟测试、再推向市场的新产品。

在此前的迭代式创新的基础上,常传越的团队尝试先将产品概念在天猫的系统中做仿真测试。具体来说就是虚拟消费者行为,考察消费者最终如何在燕窝这个品类中做出购买决策。并从中发掘哪些人是该产品的种子人群,之后燕之屋再跟进做问卷调查甚至面对面交流。

“根据这部分人群的基础特征,我们会选择跟他们沟通的语言,包括产品的命名、他们喜欢什么样的生活方式、会在什么场景食用燕窝,我们以此判断产品研发该如何调整、在哪里迅速找到目标消费者,以及应该拍什么风格的视频、在哪些渠道传播。”常传跃说,整条链路洞察都预先在线上完成。

仅仅取得天猫双11的滋补品类销售冠军并不是燕之屋的重点。按照李有泉的说法,燕之屋接下来会在品牌和基础研发方面做更多投资。

“我们的基础研究还不够,日本和西方的保健品市场已经进入了分子时代,他们可以提取有效成分,根据市场不同需求做成不同产品。而我们还在拼炖煮。”李有泉说。燕之屋是中国燕窝品牌中市场份额的第一名,但也仅占据20%的份额。这个分散市场面临的状况和茶叶、人参等其他中医药滋补市场差不多,进入门槛低,充满了没有正规进口的水货,也缺乏行业标准,这些都对产品力和品牌力提出了更高要求。

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