双11刷屏背后的电商「潮向」


本周来自:新摘商业评论,作者:裴一多。36氪经授权转载

再见一年双11。

最近,PM Network杂志以全世界最有影响力的项目为主题进行了一项评选,其中天猫双11排名第6位,在它前面的五大项目分别是:互联网、阿波罗登月、因特尔4004微处理器、欧元和人类基因组计划。

这是一个动辄有上亿人和上千亿的大工程。身置其中的人们对它的感知是直线上涨的成交额、0点抢单的快感以及愈发花样百出的新玩法。

每一年双11都有自己的特色,每一年双11都代表着各个电商势力的争奇斗艳。它代表着电商集大成的潮水流向,更展现出当下互联网时代的电商百态。

今年,这个全民狂欢节又有了新的玩法。透过它,我们或许能拼接出当下整个消费时代的缩影。

关键词一:下沉市场

一提到“小镇”的概念,我们便会不自主地想起红砖青瓦,倚马仗江湖的优哉乐哉的生活画面。 

只不过,现如今的小镇,已经与邓丽君歌曲及同名电影中的鹿港小镇相去甚远,除了原本美如画的景色之外,它们也正在成为双11的重要构成单元。

聚焦到细部是各家在下沉市场的成绩单。

对天猫而言,聚划算是其在下沉市场的布局,一组数字显示,在天猫双11前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。

可以看作,聚划算是天猫触达整个下沉市场的“尖端武器”,通过利用拼团、多品类促销的方式吸引三四五线城市用户,完成对下沉市场的覆盖,其中更值得关注的是,在今年面向下沉市场的品类中,有超过7成是聚划算定制款或一年以来的新品,这代表着品质也已经成为下沉市场的重要消费主题。

视线转移到京东,和天猫相仿,其本次双11在下沉市场的主要代言角色是京东的全域社交电商平台——京喜,通过社交裂变的方式进行促销,截至11日上午,京喜下单量环比9月日均增长3倍,产业带核心卖家销量增长超过1400倍,为京东主战贡献了约4成的新用户。

显然,提及下沉市场,就不得不提及拼多多,这个“红”到发紫的社交电商代表,从某种程度来说,拼多多在早期就已经将大旗插在了五环外。尽管拼多多并未发布双11的相关战报,但其目前三四线城市用户高达70%多的占比仍然显示着这家三年上市的企业目前的主战场仍然是在下沉市场。

此外,在本次双11中,另一个比较亮眼的企业是爱库存,但和其他玩家不同的是,这家企业在下沉市场面向的不仅仅是小镇青年,还有低线城市的老人群体。

基于此的一个现状是,老人群体对电商的感知度较低,市场存在较大的教育门槛,很难实现转化,但这也正是爱库存的优势。其利用自身在下沉市场的一个个赋能的小B群体,能更好地接触老人群体,推动市场教育程度,进而完成对商品的传播和分发。

对于下沉市场的一个观察是,随着拼多多、爱库存等下沉企业的迅速崛起,天猫、京东等巨头正在同步对下沉市场进行狙击,这次双11仅是个争夺的开始。

下沉市场,显然已经成了新的战略高地。

关键词二:直播卖货

在美妆界有一句话,“如果你不看过李佳琦,你就不配称得上一个达人。”

在今年的双11大战中,你很难找到一家没有直播渠道的电商企业,不论是淘宝、京东,还是苏宁、小红书,亦或是第一次参与双11的抖音、快手,在这个光怪陆离的视觉世界里,俊男靓女和快手老铁都有了同台竞技的机会。

根据最新的财报数字显示,淘宝直播在2019财年带动的成交规模高达千亿元,其中近一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货,据淘宝数据显示,淘宝直播双11销售额达100亿。

而知名主播李佳琦和薇娅两个人的带货成交额都纷纷突破2亿大关。

毫无疑问,直播成为今年“双11”的重要营销手段。

区别于电视购物,直播带货相较而言更为轻便,互动性更强,能够更好的被年轻消费者接纳。但从另一个角度来看,这种靠网红来拉动销量的模式,同样也非常考验KOl们的专业素养。

其运作模式比较明朗。通过较低的货单价进行促销,和商家协同完成对产品的售卖,同时在过程中根据需求打造爆款产品。

毫不夸张的讲,直播卖货是今年双11的绝对王牌,但需要担心的一个问题是,随着5g的持续推进,这种快消品似的营销带货模式还能火多久。

关键词三:新电商

电商的边界正在被不断放大。 

在双11中,你能看到老牌传统电商苏宁、国美,也能看到电商巨头淘宝、京东,更能看到专攻下沉市场的拼多多、爱库存等,他们一齐用双11的答卷来证明电商的业态正在变得更加饱和,更加无边界。

一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特,电商更是基于交易的一点,全面开花。

以爱库存为例,尽管今年双11是它经历的第一个双11,但凭借着独特的模式,它却有着不俗的表现。

与传统电商平台中繁琐的玩法不同,爱库存通过为上游的品牌商与下游的分销商高度赋能,来助力消费者。据了解,在本次双11活动中,有上千家商家加入了爱库存的双11大促中,几乎覆盖所有的平台头部品牌。

客观来说,拼多多、爱库存等新型电商在商品的渠道扩散上本身就具备一定的优势,在双11的秀场上,它们能更好地利用自身的裂变优势完成对用户的覆盖和产品的传播。

一个明显的信号是,在今年的双11中,这些新型电商的迭代还在持续进行,不论是拼多多还是爱库存,它们都在主动放大自身的优势,或通过强化中间的熟人关系,或加码传播裂变过程中的奖励,如爱库存在商品的转发过程中就会给予转发者一定的红包奖励。

不难理解,这样做的意义在于能更好地强化传播属性,保证各方利益的前提下提升商家商品的曝光率和展出率,进而完成产品的宣发。

对于新电商而言,双11的战场是他们向外界展示实力的一个窗口,但同样也更是他们必须要全力以赴的一张答卷,只有在这个全民狂欢的舞台上有足够自信的表现,接下来的路才能走的愈发轻便。

拼多多用3年的时间来证明了自身的价值所在,爱库存用多边赋能的模式来讲述了电商进化的新故事,在全民狂欢的舞台上,这个行业正在展现出越来越多的包容和可能。

关键词四:补贴「进化」

补贴大战再次升级。

作为双11的开胃菜,补贴大战一直是人们在双11前闲余时间的谈资,但今年的补贴大战却是比之前更有意思。

坊间流传一句话,“如果你没给我点过拼多多,如果你没给我盖过楼,那你就不是我真正的朋友。”

骚气百出的拼多多文案,分秒必争的淘宝盖楼成为今年补贴大战的绝对主角,在如今人们感官不断挑剔的如今,补贴更像一场争奇斗艳的舞台,各家纷纷使出浑身解数。

天猫今年盖楼成为今年一绝。今年的双11,除了沿用数年的定金抵扣和满减的购物津贴外,天猫还以“组队盖楼大挑战,瓜分20亿红包”为slogan,与之前618大促的“叠猫猫”玩法一致,一时间“盖楼”成剁手一族们双11前的主要娱乐方式。

反观京东,在之前召开的发布会上,其宣称将推出“史上最大力度”的双11优惠,包括12亿件低价好物、2亿件反向定制产品(C2M)、PLUS会员至少省90亿元,掏出真金白银直接上场。

而拼多多,今年除了骚气频出的拼多多红包文案,在其之前的出炉的“11.11提前购”的榜单中,拼多多更给各类热门产品都标上了“全网11.11价”和“补贴价格”,补贴的差值甚至以奶茶为计量单位标注出来。

不难看出,随着电商业态的愈发丰富,各方之间的竞争更是进入白热化的阶段,在双11大促的节点,补贴战成为各方交锋的第一个导火线。

常规的优惠券必不可少,除了向c端用户发放,更有像爱库存之类的平台企业为商家发放不同额度的优惠券,进而辐射到消费者。形式的突破和你追我赶的优惠金额为下游消费者带来真正的实惠。

总而言之,随着双11消费体量的日渐增大,补贴大战势必将越来越有看点。

24个小时,这是双11每年的固定展出时间。

这24个小时的展现,是电商行业过去365天的沉淀,更是无数电商从业人员一年的最好写真,它是中国消费市场的旗杆,但也更是电商行业发展的一个宏大的题卷。

几个关键词并不足以描绘这场消费盛事的浩大,如今的双11更像一个特殊的文化符号,承载着国民蒸蒸日上的消费力和不断奔涌向前的时代号角。

如今,一切重新回到了起跑线,双11的故事,未完待续。

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