85岁的养乐多还能继续“潮”多久


编者按:本文来自微信公众号“氢元子”(ID:qingyuanzi007),作者王东光,36氪经授权发布。

几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,“一个红瓶闯天下”的养乐多至今已经畅销了55年。

根据养乐多官方公布的数据,养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。也就是说,在中国的大陆市场每1分钟就有5200瓶以上的养乐多被买走。

在乳酸菌市场竞争日趋激烈的形势下,养乐多到底凭什么以一个小红瓶占领中国乳酸菌市场的呢?

01小红瓶打开市场:养乐多=乳酸菌

1930年,养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,便有了“每一瓶至少有100亿活性乳酸菌”的养乐多。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”,还有味全的“活味乳酸菌饮品”等均有推出乳酸菌饮品,乳酸菌含量、口味选择、容量选择等五花八门,可养乐多还是好好地活在市场上。

养乐多的爆款策略使养乐多在市场占有率上具有绝对优势。养乐多是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌,此后就牢牢占据了这一品类,坚持产品不升级,包装不变化,成功地让消费者认为:养乐多=乳酸菌饮料。这种稳扎稳打的策略,先聚焦爆款,牢牢地占领消费者心智,让小红瓶的形状+乳酸菌保健的概念,成为养乐多最有力的竞争武器,在群众基础和市场认知足够强大的时候,才推出其他产品。

与之形成对比的是,同样身处乳酸菌领域的太子奶,太子奶集团作为民营企业,在还没有得到社会广泛认可的时候,在“做大做强”上一味追求大,却忽略了如何做“强”,八大生产基地的建设暴露了太子奶一味做大的野心,过快的扩张导致如今太子奶资金链几欲断裂,面临破产,作为一家在乳酸菌赛道领跑的冠军企业,两年风光过后,虽在“奶源门”事件中独善其身,却最终陷入这种境地,让人叹息。

“养乐多妈妈”的分销模式也是养乐多成功占领市场一大因素。养乐多与其他乳酸菌饮品销售最大的区别在于,它没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的直销团队——养乐多妈妈。

养乐多妈妈配送服务是通过养乐多专门在各地设立的家庭配送中心将产品直接送达每个家庭(或企业)的服务系统。据养乐多官网显示,目前全球每天约有8万名不同肤色的养乐多妈妈,在国内,养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前已有3000多名养乐多妈妈。

“养乐多妈妈”这份工作需要接受专业的培训,没有年龄限制,有固定的配送范围,不但为全职妈妈们创造了收入,更重要的是通过人与人之间的信任,为养乐多在网络不发达的年代打开了中国市场。

02扩充产能,进军三四线城市

近些年,养乐多业绩呈现轻微放缓的趋势,数据显示,2018年10月至2019年3月,养乐多每个月的市场份额依次为59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%,呈现微增长。对此,养乐多方面表示由于生产能力导致供应短缺,致使促销力度减小以及销量放缓。

因此近两年养乐多不断扩充产能,想通过下沉市场保持市场占有率。近日,养乐多佛山新工厂竣工,正式成为养乐多在广东地区的第三家工厂。不久前,养乐多无锡工厂第2栋厂房也竣工。长江商报记者梳理发现,若两处新工厂投产,养乐多在中国的广州、上海、天津、无锡、佛山等5个城市拥有6处生产基地,最大生产规模可达1420万瓶/生产日,是2018年日均销量752.6万瓶的2倍有余。

如此大的供应量会不会导致市场供大于求的状况出现?这是值得注意的问题。从市场分布来看,自养乐多进入中国大陆市场,主要在一二线城市进行售卖,但近年来销售业绩增速缓慢,养乐多便转战进攻三四线城市。此次佛山新工厂的开设原因之一就是为三四线市场开拓储备产能。

但是记者走访一些零售超市看到,较为畅销的养乐多系列产品主要规格在100ml每瓶,每五瓶包装成一组售价11.7元,同类比较畅销的产品,蒙牛优益C规格340ml每瓶,零售价6.5元/瓶,味全活性乳酸菌饮品435ml每瓶,零售价格为6元,伊利每益添原味乳酸菌饮料350ml每瓶,零售5元/瓶,其他规格大小相似的娃哈哈、胃动力等乳酸菌系列饮品价格均低于养乐多,这对于三四线城市追求“性价比”的消费者来说,并不是最明智的选择。

“尤其在蒙牛、伊利等全线多系列产品同时销售的情况下,养乐多系列产品显得十分单一,对消费者的吸引力和产品的市场竞争力就会显得较弱,并不存在很大优势,这会使养乐多在三四线城市的扩张面临困境”福满家超市的销售经理对投中网表示。

由于乳酸菌饮品行业的准入门槛低、供应商多、自主研发相对容易造成三四线城市的乳酸菌饮料品牌众多,品质、价格良莠不齐。这一点从侧面也凸显出行业竞争之激烈。

养乐多2002年进入大陆市场时,光明、伊利、蒙牛、维维、三元五家的营业额,几乎占了乳品市场份额的一半,养乐多依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹,至今养乐多已在中国内地的冷藏乳酸菌市场中占据近6成份额。

据BBCResearch公司预测,到2020年含有益生菌产品的市值将达到500亿美元(折合人民币3000多亿元)。如此大的市场前景,养乐多既不对产品进行升级换代,又不增加新产品,在竞争激烈的市场中选择下沉市场,扩张产能的方式真的明智吗?

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